Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Lemurek
Marketing
- podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení)
- proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace
- funkce podniku spjatá s prodejem zboží nebo služeb
Význam:
a) napomáhá ke zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí i kvality výrobků
b) podněcuje technický pokrok
c) zvyšuje zaměstnanost
Podnikatelská koncepce
1. VÝROBNÍ
– podnik předpokládá, že kupující dává přednost nízkým cenám výrobků
– zdůrazňuje silný tech. rozvoj s vysokou produktivitou práce a při nízkých cenách vysoký prodej
– zisky docilovány úsporami nákladů a zvýšeným objemem prodeje
2. VÝROBKOVÁ
– podnik předpokládá, že kupující dává přednost kvalit. výrobkům i při vyšší ceně
– soustřeďuje se na tech. úroveň výrobků a jejich neustálé inovace (zlepšování)
3. PRODEJNÍ
– podnik předpokládá, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci
– reklama musí útočná, která získá a přesvědčí zákazníka koupit
– zdroj zisku je vysoký objem prodeje
4. MARKETINGOVÁ
– podnik předpokládá, že bez podrob. Poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci
– zdroj zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny, které obsahují vyhovující
zisk
5. SPOLEČENSKÁ
– podnik předpokládá, že jeho jméno a jeho popularitu zvýší akcent na celospolečen. zájmy (např. na ochranu
život. prostředí)
– orientuje se na přání zákazníka, která respektují ekolog. hlediska a zdravý způsob života
Obsah marketingu
– obsahem je poznání potřeb zákazníka a na základě toho správná kombinace marketingového mixu
MARKETINGOVÝ MIX (4 „P“ MARKETINGU)
– kombinace zákl. prvků marketingu – v ekonom. praxi i teorii známé pod označením 4P
1. Product – Výrobek
2. Price – Cena
3. Promotion – Stimulování prodeje
4. Place – Cesty prodeje
– všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu
1. Výrobek
– výrobkem je i služba (např. opravárenská, přepravní, finanční) a také všechny okolnosti, které jsou
s výrobkem spojeny – výrobce nenabízí spotřebiteli výrobek jako souhrn užiteč. vlastností, ale jako vyřešení
určitého problému spotřebiteli – totální výrobek – má 3 vrstvy:
- jádro
– nový výrobek:
a) nový pro výrobce i pro spotřebitele – může být vyvinut výrobcem nebo zakoupen patent
– tato situace je nejrizikovější, ale s možností vysokého zisku
b) nový pro výrobce – výrobek již na trhu prodává konkurence
– riziko je menší
– výrobek byl již trhem přijat
– větší zisky jsou však omezeny konkurenčním prodejem
c) nový pouze pro spotřebitele – jde o inovaci spotřeby, výrobek je již vyráběn, dá se však rozšířit jeho využití
– tržní životnost = život. cyklus výrobku, fáze:
a) zavádění
b) růst
c) zralost
d) útlum
- druhá vrstva totálního výrobku
– obaly výrobků:
1. obal musí upoutat pozornost:
a) tvarem
b) motivem
c) kombinací barev
d) materiálem
2. obal musí vyvolat přání koupit výrobek: a) atraktivním obrázkem
b) stručným popisem výhod
3. obal musí být zapamatovatelný – prostředkem zapamatování je značka:
a) výrazná
b) graficky
c) jednoduchá a elastická
d) může být vyjádřena slovně, číselně, graficky, tvarem i
kombinací uvedených způsobů
e) může je užívat ten, u kterého je právně chráněna
f) má význam pro výrobce, obchod i spotřebitelé
g) výrobce snadněji prodává
h) spotřebitel je ochoten zaplatit vyš. cenu, protože značkové
výrobky mívají vyšší kvalitu
– design – zajišťuje soulad funkční (vnitřní) a vzhledové (vnější) charakteristiky výrobku
– styl – souhrn estetických vyjádření vlastností výrobků, kombinace linií, tvarů, forem, barev
– pokud je styl výrobku přijat většinou zákazníků, přerůstá styl v módu – přijatý styl
– kvalita:
a) ve smyslu přání odběratele – odběratel požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitečných vlastností
b) ve smyslu právním – výrobek je v souladu s práv. předpisy (např. s tech. normami)
- třetí vrstva totálního výrobku
– služby:
1. dodávka a prodejní služby – obchodně tech. služby a servis – slouží zákazníkovi:
a) při výběru a uskutečňování dodávky: a) tech. dokumentace
b) prospekty
c) seznamy výrobků
d) ceníky
e) katalogy
f) poradenská služba
g) zaškolení pracovníků
h) doprava do domácnosti apod.
b) při užívání výrobků – inspek. služba (sledování výrobku v průběhu užívání) – servis
2. instalace – některé podniky zajišťují při koupi výrobku i jeho instalaci na místě spotřeby
3. záruka – práv. normy úpravy:
a) odpovědnost za vady – má výrobek v době prodeje
b) záruky na vady – po vyskytnutí po převzetí zboží
4. úvěr – obchodní úvěr (ve zboží s odloženým placením včetně úroku) je formou získání převahy nad
konkurencí
– forma riskantní
– odložené placení je třeba dobře právně ošetřit
2. Cena
– vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka – podnik může proto zvolit různé strategie pro její stanovení
– při stanovení ceny je třeba zvažovat zejména poptávku na trhu, ceny konkurence, fáze životního cyklu atd.
– zákl. podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit:
a) ceny volné (smluvní) – nejvýznamnější, ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a
poptávky
b) regulované – tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo)
– cenová tvorba:
a) věku zákazníka – dětem levněji než dospělým (např. vstupenky)
b) času prodeje – ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje
c) místa prodeje – v centru dráže než na periferii
d) množství prodeje – velkoobchodním odběratelům se zpravidla poskytují srážky z nákupní ceny při
včasně úhradě
e) pohotovosti při placení – při okamžitém placení poskytují prodávající slevy z cen
– zákl. metody:
a) kalkulační – podnik sestaví kalkulaci vlastních nákladů a velikost nákladů zvýší o % zisku, které si sám
stanoví
b) cenového porovnání – základem stanovení ceny jsou ceny konkurence
3. Cesty prodeje (place)
– formy prodeje:
- přímý prodej – má 2 formy:
a) přímý prodej výrobním podnikem zákazníkovi
b) přímé dodávky do prodejny jiného podniku (nejčastěji do maloobchodní prodejny
obchodního podniku)
- nepřímý prodej – výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní
podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům
– použití přímého nebo nepřímého prodeje volíme podle ekonom. výhodnosti – významné jsou celkové
náklady na dopravu
– přímé dodávky – cest je 16
– nepřímé dodávky – cest je 8
– maloobchodní organizace prodeje – prodej je uskutečňován:
a) v sam. univerzál. prodejnách
b) ve specializovaných prodejnách
c) v obchodních domech
d) v nákupních střediscích
e) na tržištích
f) v hypermarketech
g) v katalogových prodejnách
h) na veletrzích
i) v prodejních automatech
j) pomocí zásilkového prodeje apod.
– vnitřní organizace prodeje v prodej. jednotkách:
a) samoobsluha
b) volný výběr
c) pultový prodej
d) pojízdné prodejny
4. Stimulování (ovlivňování) prodeje (promotion)
– lze uskutečňovat při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem
– jde o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své
potřeby v souladu s působením výrobce
– náplní propagace – stimuluje prodej (pravidlo A. I. D. A.):
A – Attention (pozornost) – pozornost zákazníka může nejlépe upoutat, tím, že mu rychle nabídne něco
důležitého
pozornost upoutá vhodným vystavením, plakátem, obalem apod.
I – Interest (zájem) – u zákazníka vznikne zájem:
a) uspořeným časem
b) odstraněním námahy
c) zlepšením jeho prostředí
d) zajištěním příjemného využití volného času apod.
D – Desire (přání) – vytvořit u zákazníka přání koupit, vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty, dát mu
informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě, uplatnění výrobku apod.
A – Action (čin) – aby přiměl zákazníka k činu, musí mu ke koupi dát k dispozici (např. katalogy výrobků
s objednávkami, ve kterých zákazník pouze doplní druh výrobku, adresu a podpis), u
přímého prodeje musí všechny výrobky vystavit
– nástroj:
- reklama – nástroj k přesvědčování zákazníka
– formy:
a) televize
b) rozhlas
c) časopisy
d) inzerce
e) plakáty
f) samolepky
g) označené drobné výrobky apod.
– zásady:
a) pravdivost – všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá
(např. klamavá reklama – forma nekalé soutěže, což je protiprávní jednání)
b) věcnost a působivost – např. jde o zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy,
emocionální ladění smyslu pozitivních citů (radost, krása, šarm,
humor, láska, kouzlo apod.)
c) efektivnost – otázka optimální délky reklamy, výběru vhodného reklam. prostředku, času
provádění reklamy, vazby mezi reklamou a život. cyklem výrobku apod.
– s efektivností reklamy souvisí určení předmětu reklamy:
a) reklama firmy
b) reklama výrobku nebo služby
c) reklama smíšená – jde o vyváženou kombinaci mezi reklamou výrobku a reklamou firmy
- podpora prodeje:
a) spotřebitelská – výhody pro spotřebitele:
a) kupóny – tištěná potvrzení, která držitele opravňují při nákupu určitého výrobku
ke slevě
b) bonusy – jde o cenově zvýhodněná balení
c) rabat – sleva, která není poskytována dodatečně (např. může mít formu šeku po
koupi určitého množství zboží)
d) odměny – slevy pro časté zákazníky
e) soutěže o ceny – soutěže, které při splnění určitých podmínek mohou zákazníci
vyhrát zájezd, peníze nebo určité zboží
f) vyzkoušení zboží – možnost vyzkoušení zboží zvyšuje pravděpodobnost koupě
b) mezipodnikatelská – výhody pro obchodní partnery:
a) cenová zvýhodnění – používána při nákupu většího množství zboží nebo při
předplacení služby na delší období
b) slevy z katalog. cen – prolíná se s cenovým zvýhodněním (např. slevy při
okamžitém placení v hot., při uzavření smlouvy na
prodej dalšího zboží apod.)
c) vedení značky – výrobci poskytují různé výhody velkoobchodům i
maloobchodům za to, že vyhradí jejich značce určitý
viditelný prostor, umístí ji na obchodních pultech, nabízí
zboží z jejich katalogů apod.
d) příspěvky na reklamu – výrobní podniky poskytují velkoobchodním i
maloobchodním podnikům, jestliže předmět.
reklamy jsou jejich výrobky nebo služby
e) veletrhy – místa soustředěné nabídky a soustředěné poptávky, účast na
veletrhu je výjimečnou příležitostí k navázaní obchodních
kontaktů i k dalšímu rozvoji stávajících obchodních vztahů
- publicita – informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí, uskutečňována v hromadných
sdělovacích prostředcích
– důvěryhodnější, nejde o informace placené výrobcem
– některé nástroje:
a) televize, rozhlas, tisk – hromadné sdělovací prostředky z vlastního podnětu informují
veřejnost o nových a zajímavých výrobcích a službách
b) výroční zprávy – veřejné přehledy o hospodaření a jiných skutečnostech o firmě lze
usuzovat na stupeň stability firmy na trhu
c) sponzorská čin. – touto čin. si podnik vytváří dobrou pověst
– veřejnost kladně hodnotí fin. příspěvky na zdravotnictví, školství, soc.
účely, kulturu, sport apod., podnik tím zároveň prokazuje, že jeho
ekonom. situace je dobrá
- osobní prodej– nástroj přímé komunikace se zákazníkem nebo s více zákazníky najednou
– fáze:
a) průzkum – při průzkumu prodejce hledá vhodné tipy, vytváří seznam subjektů,
s kterými bude jednat, podle situace to mohou být FO a PO,
podnikatelské i nepodnikatelské
b) kontakty – může mít se zákazníkem různé formy:
a) dopis
b) telefonické oslovení
c) sjednání obchodního setkání
c) prezentace – prodávající sděluje případnému kupujícímu informace o výrobku,
popisuje:
a) jeho použití
b) jeho vlastnosti,
c) kladné zkušenosti jiných zákazníků s výrobkem apod.
d) řešení připomínek – zákazník klade řadu otázek, týkajících se vlastností výrobku,
záruk, ceny apod.,
e) uzavření prodeje – moment, ve kterém zákazník souhlasí s koupí (např. prodávající
může zákazníkovi předložit ke společnému vypracování
objednávku a po jejím vypracování k podpisu)
