Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Daniela
Rozlišujeme tyto marketingové koncepce:
1) Výrobní podnikatelská koncepce
Předpoklad: zákazník preferuje výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné. Je žádoucí dosahovat vysokých objemů výroby, aby se snížily náklady na jednotku produkce. Snaha o rozsáhlou distribuci. Podnik zvyšuje zisk přes oblast výroby, zejména lepším využitím technologie a organizací práce. Úspěch firmy závisí na zvyšování produktivity práce. Kvalitní a levný výrobek si koupí rád každý zákazník.
Představitelé: Baťa, Ford
Charakteristická byla pásová výroba, centralizované řízení. Hnací silou vývoje je technický pokrok.
2) Výrobková podnikatelská koncepce
Předpoklad: zákazník preferuje výrobek nejvyšší kvality.
Podnikatel se zaměří na výrobu vysoce kvalitních výrobků, které neustále zdokonaluje. Často dochází k tomu, že výrobce je natolik orientován na svůj výrobek, že nesleduje preference na trhu, a ten se tak stává neprodejným.
3) Prodejní podnikatelská koncepce
Předpoklad: zákazníkovi je třeba v rozhodnutí koupit si náš výrobek „pomoci“. Koncepce vyplynula z hromadné výroby, která podporovala masovou distribuci a prodej. Distribuční síť roste spolu s objemem výroby. Cílem výrobce je prodat, co vyrobil, nikoli vyrábět to, co by prodal. K tomu byla vyvinuta celá řada prodejních technik a triků.
4) Marketingová podnikatelská koncepce
Předpoklad: Zpětná vazba mezi trhem a výrobcem, marketing je víc než prodej. Výrobce musí vyrábět produkt, který zákazník chce, který je předem prodán. Snaží se výrobkem uspokojit potřeby zákazníka.
Výrobek kupují dva druhy zákazníků:
a) noví zákazníci
b) staří zákazníci, kteří výrobek kupují opakovaně.
Nákladnější je získat nové zákazníky, proto je důležité udržet si zákazníky spokojené. Klíčem k udržení zákazníka je jeho plné uspokojení.
Zákazník: – přijde opět výrobek koupit
- kupuje i jiné výrobky podniku
- nevěnuje tolik pozornosti konkurenci
- o podniku hovoří se svým okolím pozitivně.
Podnikatel se však nemůže zaměřit na trh jako celek, ale na jednotlivé tržní segmenty.
5) Sociální marketingová koncepce
Snaha dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Sociální marketing je nejnovější koncepcí. Je výsledkem silné kritiky spotřebního chování. Žádá „inteligentní“ spotřebu, která nebude mít za následek ekologické ohrožení lidstva.
Firmy musí brát v úvahu tři faktory:
a) zisk firmy
b) uspokojení potřeb zákazníků
c) veřejný zájem
Marketingový mix – pod tímto pojmem chápeme
1) Výrobek – Volba správného výrobku, který by se mohl uchytit na trhu, vyžaduje znát potřeby a přání zákazníka. Podniky jsou různé. Některým stačí k prosperitě pouze jediný výrobek (např. firma Coca-Cola), jiné podniky produkují podobné výrobky a další mají široký sortiment výrobků Výrobní sortiment je seznam výrobků, které podnik vyrábí.
Každý výrobek má svůj životní cyklus, který prochází různými fázemi.
První fází je zavádění výrobku na trh, následuje fáze růstu, fáze zralosti a nakonec fáze poklesu. Jednotlivé fáze jsou u každého výrobku různě dlouhé.
Nové výrobky pronikají na trh většinou obtížně. Pro zavedení nového výrobku je velmi důležitá cena a design. Všeobecně známá značka poskytuje na trhu řadu výhod. Při rozboru trhu se provádějí rozhodnutí, zda značku koupit nebo ne.
Další velmi důležitou podmínkou úspěch je obal, neboť platí zásada „obal prodává“. Průmysl obalové techniky se stal jedním z nejdůležitějších odvětví hospodářství. Obal má především estetické a reklamní účely. Má i informační funkci (návody u potravin), ochrannou funkci. Součástí výrobku může být i ochranná známka. Ta upoutává pozornost zákazníka, je zárukou kvality, je to znak životního stylu. Pomáhá výrobci při prodeji.
2) Cena – výrobce musí učinit důležitá rozhodnutí týkající se ceny. Cena musí brát v úvahu i životní cyklus výrobku a ceny konkurence, jakož i stav poptávky. Ceny musí zajistit návratnost vložených investic. Politika stanovení ceny:
a) ceny vyšší – zpravidla u luxusního zboží, v malých objemech, pro omezený okruh zákazníků,
b) cena nižší než tržní,
c) cena tržní – cena, která vyhovuje všem konkurujícím výrobcům a která je výslednicí působení poptávky a nabídky.
3) Propagace – je působení podniku na cílovou skupinu zákazníků, případně širší okolí, aby se jejich nákupní chování vyvíjelo žádoucím směrem.
Základními prvky propagace jsou:
- reklama = placená forma neosobního představení výrobku. Informuje o výrobku a přesvědčuje o výhodách, které spotřebitel jeho nákupem a užíváním získá.
Cíl: udržet stávající zákazníky a získat nové
Neměla by uvádět nepravdivé údaje: Snaží se přesvědčit buď rozumovými argumenty (užitné vlastnosti, hospodárnost, zdravotní nezávadnost) nebo se snaží vyvolat příznivé pocity (radost, krásu)
Propaguje:
- určitý výrobek (při jeho zavádění, k oživení prodeje)
- podnik (jeho značku)
Důležité: formální úprava sdělení (např. délka, písmo, hlas, barva, zobrazované motivy), načasování a opakování sdělení
Hlavní prostředky šíření: tisk, televize, rozhlas, plakáty, vnější označení výrobku a obalu
- podpora prodeje = souhrn různých nástrojů, které stimulují koupi výrobků
Zaměřena na: spotřebitele nebo nejbližší článek prodeje, tj. na velkoobchod nebo maloobchod
Patří k ní: soutěže, vzorky, prémie, dary, slevy, úvěry, předvádění na místě prodeje, veletrhy a výstavy
Cíl: rychlá reakce, výsledek je krátkodobý a nevytváří příznivý vztah k výrobku nebo značce
- osobní prodej = přímá komunikace mezi prodávajícím a kupujícím
Zahrnuje:
- obchodní jednání zástupců výroby a obchodu
- zajišťování prodeje obchodními zástupci (dealery)
- osobní prodej v maloobchodě
Je to velmi účinná, avšak nákladná forma komunikace.
- publicita – cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého mínění o podniku
Zaměřena na: širší okolí, nejde o přímou prodejní komunikaci
Hlavní prostředky: různé charitativní dary, výroční zprávy, tiskové konference, články a relace v tisku, v rozhlase a televizi
Částečně sem patří i sponzoring, který je však i reklamou. Je založen na principu služby a protislužby. Sponzor dává určité prostředky sportovní, kulturní nebo sociální instituci a za to vyžaduje, aby propagovala jeho jméno (značku) na veřejnosti.
4) Distribuce
Distribuční cesta = Řetěz obchodních článků, jimiž se výrobek dostává ke spotřebiteli
Výrobek se dostává ke spotřebiteli:
- přímo (řetěz tvoří dva články, výrobce – spotřebitel)
- nepřímo – přes jednoho nebo více prostředníků (řetěz tvoří tři nebo více článků výrobce – prostředník – spotřebitel)
Nejčastějším prostředníkem = velkoobchod a maloobchod
Rozhodne-li se podnik pro distribuční cestu se zprostředkovateli (velkoobchod a maloobchod), musí zvolit konkrétní obchodní podniky, kterým bude výrobky dodávat. Může to být každý obchodní podnik, který projeví zájem, nebo pouze podniky vybrané.
Další podobné materiály na webu:
