Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Jan Kubelka
VYMEZENÍ POJMU MARKETING, CÍLE MARKETINGU
Je to metoda řízení, která je zaměřená na dva základní principy
1) Zaměření na potřeby zákazníků
2) Princip dosažení přiměřeného dlouhodobého zisku
HISTORIE MARKETINGU
VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ
1) výrobní koncepce (1900 – 1920) nižší cena
-zlevňování výroby zavádění pásové výroby (Harrison Ford a baťovi závody)
-např.: pečivo, pašované výrobky
2) výrobková koncepce (1920 – 1940) kvalita
– předpokládá, že zákazník upřednostňuje kvalitu
– např.: Oblečení, potraviny
3) prodejní koncepce (1940 -1950)
– výrobek je prodejnější, pokud je podpořen reklamou
– např.: potraviny
4) marketingová koncepce
– Nejprve poznej potřeby zákazníka a potom vyráběj
5) sociální marketingová koncepce
– firmy se prezentují tak že zohledňují celospolečenské potřeby, např.: živ. prostředí, etika, sociální vztahy.
PRŮZKUM TRHU, MARKETINGOVÉ STRATEGIE
1) Stav trhu – popis
– ekonomická situace – vývoj inflace, výše daní,
– politická situace – předpisy, legislativa,
– přírodní podmínky- demografické podmínky, hustota osídlení, Natalita (porodnost), Mortalita (úmrtnost)
2) Výběr segmentu trhu
– Vybíráme, na koho budeme působit, těmto lidem říkáme cílové skupiny zákazníků
3) Analýza konkurence
– Cenová analýza (jaká je cenová analýza na trhu
– a necenová analýza, jak si stojím ve srovnání s ostatními produkty
4) SWOT analýza
– Strengths of the company – silné stránky podniku
– Weaknesses -slabé stránky podniku
– Opportunities – příležitosti
– Threats- hrozby
5) Marketingová strategie (způsob jak budeme působit na zákazníky)
STRATEGIE STROVNÁNÍ – náš produkt srovnáváme s konkurencí a zdůrazňujeme parametry, ve kterých jsme lepší
STRATEGIE ODLIŠENÍ – zdůrazňujeme, v čem se od ostatních produktů lišíme
a) Hromadný marketing
– jeden univerzální produkt, který nabízíme všem zákazníkům bez rozdílů
b) Diferencovaný marketing
– výrobek je v několika obměnách zaměřen na jednotlivé cílové skupiny (šampóny)
c) Cílený marketing
-Speciální produkty zaměřené na konkrétního uživatele (zedníci, horolezci)
6) marketingové cíle kontrolní akce
7) finanční rozpočet
8) kontrola, vyhodnocení
MARKETINGOVÝ PRŮZKUM
Získáváme informace o trhu (můžeme sami nebo zadat nějaké firmě)
Zajímá nás:
INFORMACE O PRODUKTECH – konkurence a srovnávání s ní
INFORMACE O KONKURECI – kdo je naše konkurence, jaký má podíl na trhu, výrobky, přednosti, kvalita, jakou má cenovou politiku a způsob prodeje
INFORMACE O SPOTŘEBITELÍCH – kdo je náš zákazník, kdo není a proč, kdo je náš potencionální zákazník, jeho přání, zvyklosti
POJMY:
-Multibranding – firmy v rámci své působnosti vytváří více obchodních značek tak, aby získala větší podíl na trhu
-nižší (lidová)
-střední
-vyšší (exklusivní)
Auto Škoda – fábia – superb
Pilsner urquell – luxus
Gambrinus – obyč.
– Franchising – Pronájem již zavedené obchodní značky – musí dodržovat pravidla – výhodou je značka už je známá a uživatel využívá zavedené distribuční sítě, např.: OMW, Shell
ZÁKLADNÍ NÁSTROJE MARKETINGU = MARKETINGOVÝ MIX
= 4P
Produkt – produkt
Price – cena
Promotion – propagace
Place – distribuce
PRODUKT
– Je to výrobek nebo služba, kterou nabízíme na trhu k uspokojení potřeb zákazníků.
1) Podstata toho produktu, který kupujeme, užitkové vlastnosti.
2) Hmotná podoba (jak produkt vypadá)
3) Nadstavba (čím si nás dál prodejci získávají – doplňkové služby)
4) Úroveň
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
1) Uvedení Produktu na trh (otazník)
– Na trh přicházíme s novým výrobkem, zákazníci se s produktem zatím seznamují (nutné náklady na reklamu a úvodní propagaci)
– Prodej (tržby) jsou zatím nízké
– Zisk je malý
2) Období růstu (hvězda)
– Velký nárůst poptávky
– Zisk prudce roste
– budeme sledovat konkurenci
3) Období zralosti (dojná kráva)
– dospělost, nasycenost
– Rozsah tržeb prodeje je na nejvyšší úrovni a je stabilní
– Velmi nám narostla konkurence
– snižování ceny, intenzivní propagace, doplňkové služby
– postupné snižování zisku
4) Období útlumu (bídný pes)
– začíná nám klesat prodejnost produktu
– i v období útlumu můžeme dosahovat zisku, například: odprodání licence slabším podnikům, nebo se přesunout na méně náročný trh
CENA
- Minimální hranice ceny je dána výrobními náklady a maximální hranice je dána schopností zákazníka akceptovat cenu
CENOVÁ PRUŽNOST POPTÁVKY
– udává, jak se změní poptávka po produktu při změně ceny
– jak reaguje zákazní: omezí poptávku; začne kupovat jiné věci; nereaguje, musí dál kupovat (jedná se o produkty nezbytné k životu – chleba, léky)
– POPTÁVKA CENOVĚ PRUŽNÁ – se změnou ceny se mění poptávka
– POPTÁVKA CENOVĚ NEPRUŽNÁ – se změnou ceny se poptávka nemění
– cenová pružnost =
METODY STANOVENÍ CENY
- Nákladová metoda
- Je nejjednodušší metodou tvorby cen. Rozpočítáváme náklady výrobce na jednotku produktu. Cena se zjišťuje jako Náklady + Kalkulovaný zisk
- výhodou pro firmy s nízkými náklady, stanovení velkého ziskového rozpětí – vyšší tržby
- přináší stejnou míru zisku u všech výrobků
- nevýhoda – neodráží situaci na trhu (kolik zákazníků je ochotno výrobek koupit za tu cenu)
Náklady:
a) Variabilní náklady:
– Jsou proměnlivé = čím více vyrobíme kusů, tím větší tyto náklady máme.
– např.: spotřeba materiálu
b) Fixní náklady:
– Ty se nemění (neměnné, stálé)
– např.: odpisy budov, mzdy, osvětlení
2) Poptávkově orientovaná tvorba cen
– Za základ ceny se bere nejčastěji zákazníkem vnímaná hodnota výrobku. Základem úspěšného použití této metody je přesné zjištění názoru kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku. Názor kupujícího je možné zjišťovat:
- přímým dotazem na přiměřenost ceny;
- prostřednictvím bodového ohodnocení různých nabízených výrobků.
3) Konkurenčně orientovaná tvorba cen
Ceny se odvozují od úrovně cen účtovaných konkurencí. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a cenu stanoví buď nad, nebo pod konkurenční průměr. Tato metoda stanovení ceny se používá zejm. v prostředí oligopolu.
Výhody:
- jednoduchost – konkurenční ceny jsou obvykle snadno zjistitelnou veličinou;
- respektuje hodnotu vnímanou zákazníkem, protože zákazníci obvykle porovnávají nabídky různých firem;
- nevyvolává odpor distributorů – distributoři přijmou spíše výrobek, který zapadá do stávající cenové úrovně, než výrobek, jehož cena se výrazně odchyluje od podobných nabídek jiných výrobců.
Nevýhoda:
- může se stát, že takto určená cena nepokrývá náklady nebo ziskové cíle firmy.
CENOVÉ ÚPRAVY
– Podle místa prodeje – vysokohorská přirážka, občerstvení na plese
– Podle zákazníků – penzijní slevy, dětské slevy, rodinné vstupy
– Podle období – snížení ceny ke konci prodeje, prodej ryb v zahraničí
– Podle způsobu placení (skonto, bonus)
- Skonto = je uplatněná sleva z ceny za placení v hotovosti, nebo před termínem splatnosti
- Bonus = Je sleva za odebrané množství
CENOVÉ TRIKY
– baťovské ceny (1 999,-)
– velké cedule upozorňující na slevy, které ve skutečnosti slevami nejsou.
– uvádění cen bez DPH
– menší balení prodávané za stejnou cenu
– Balíčkování
– uvádění pouze části ceny (plavky, nábytek)
DISTRIBUCE
Způsob jakým se produkt dostává od výrobce ke spotřebiteli
Výrobce > Konečný spotřebitel
Výrobce > Zprostředkovatel > Konečný spotřebitel
Výrobce > velkoobchod > Konečný spotřebitel
Výrobce > velkoobchod > maloobchod > Konečný spotřebitel
PŘÍMÝ PRODEJ:
– Je to prodej bez mezičlánku kdy výrobci prodávají spotřebiteli přímo prostřednictvím např.: vlastních podnikových prodejen nebo podle katalogu, internetový prodej
NEPŘÍMÝ PRODEJ:
– velkoobchod
– maloobchod
– dealer
– Každý distribuční článek si přiráží své obchodní náklady + kalkulovaný zisk
– to vede k tomu že se zvyšuje cena u konečného spotřebitele
– snížení zisku výrobce
Výhody:
– kontakt se zákazníky
– zjišťování jejich potřeb
Nevýhody:
– vybudování vlastní obchodní sítě prodejen
– obchodní rizika (nezaplacení rozbití ztráta
– náklady na propagaci nese výrobce sám.
DISTRIBUČNÍ SYSTÉM
Intenzivní
– produkt dodáván každému kdo projeví zájem
– využívá se u produktů s vysokou frekvencí nákupu (pečivo, noviny, tabák)
Selektivní
– u produktů, které jsou zboží na prodej
– Obuv, elektronika, oblečení hodinář
Exkluzivní
– u mladších produktů s výhradním právem prodeje
– produkty kladou značné nároky na způsob prodeje př.: auta
PROPAGACE
1) Reklama
2) Podpora prodeje
3) Osobní projev
4) Publicita
REKLAMA
- Slogany = Jsou to chytlavé rýmy, které se nám dostanou do podvědomí
- Racionální působení = za zdraví rozum
- Emocionální působení = působení na emoce
Zásady:
– Konkrétnost
– Přesvědčovací argumenty se lépe zapamatují, když jsou na konci nebo na začátku
– Opakování
Reklamní nástroje:
– tisk
– televize
PODPORA PRODEJE
- Měla by motivovat k nákupu produktu
- Prostředkem jsou například: veletrhy, ochutnávky zdarma, vzorky zdarma, kupóny
PUBLICITA
- Styk s veřejností, jak se firma jeví navenek
- Cílem je vytvářet určité příznivé povědomí o firmě (placené odborné články o firmě, projevy, sponzoři)
OSOBNÍ PRODEJ
- Zajišťujeme přímý, bezprostřední kontakt se zákazníky, který nesmí být podceňován
- Můžeme mít buď prodavače, nebo obchodní zástupce, dealery
- Tento personál je nutné odborně proškolit o produktech, poskytnout jim argumenty k přesvědčení zákazníka a naučit je nejrůznější obchodní techniky
