Marketing – ekonomie (4)

 

   Otázka:  Soukromé podniky individuálního podnikatele

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): Eliška

 

 

 

 

– Z angličtiny MARKET= TRH

– Zabývá se situacemi na TRHU

 

Pojem marketing:

– podniková činnost, která je úzce spojena se zásobováním a odbytem

– způsob řízení podniku, který umožňuje vyhledávat co nejvhodnější dodavatele aktivně ovlivňovat výrobu a závazně vyhledává vhodné odběratele

– souhrn činností, které zabezpečují prodej správného výrobku ve správnou dobu, na správném místě a za správnou cenu

 

V marketingu se za výrobek považuje hmotný výrobek, služby, myšlenka volební program strany,…

 

PODNIKATELSKÉ KONCEPCE

– historicky se vyvíjely

1) výrobní podnikatelská koncepce (výroba)

2) výrobková podnikatelská koncepce

3) prodejní podnikatelská koncepce

4) marketingová podnikatelská koncepce

5) sociální = společenská = etická podnikatelská koncepce

 

1) Výrobní podnikatelská koncepce

– největší rozkvět ve 20. a 30. Letech

– dochází k rozvoji techniky, zavádění hromadné výroby (pásová výr.), zdokonaluje se organizace práce -> náklady na výrobek klesají -> možnosti snižování cen -> dostupnost pro široký okruh zákazníků, kteří neupřednostňují kvalitu, zajímá je cena

– u nás Tomáš Baťa starší – obuv

– ve světě Henry Ford ( Amerika) – automobily

– v současné době – stavebnictví, v Číně –  oblečení

 

2) Výrobková podnikatelská koncepce

– zákazník dává přednost vysoce kvalitním výrobkům, je ochoten zaplatit i vysokou cenu

– často hrozí mark. Krátkozrakost

– výrobce se soustřeďuje n a neustálé zvyšování kvality a neohlíží se na potřeby zákazníka -> o výrobek pak nemusí být zájem a nenajde uplatnění na trhu ( nikdo ho nekoupí)

– luxusní zboží,…

 

3) Prodejní podnikatelská koncepce

– navazuje na výrobní koncepci

– s růstem hromadné výroby dochází k nasycení trhu ( přebytečná nabídka) a k velké konkurenci

Podnikatelé se snaží zákazníkům aktivně poradit, aby se rozhodli pro koupi právě jejich výrobku

– služby – navíc slevy, reklama, dárky, ochutnávky,…

 

4) Marketingová podnikatelská koncepce

-nejprve je potřeba provést průzkum trhu, zjistit skutečné potřeby a přání zákazníků a teprve potom začít vyrábět efektivněji než konkurence

– cílem je maximální spokojenost zákazníka

 

5) sociální podnikatelská koncepce

– marketingová k., která je rozšířená o další cíle

– ochrana živ. Prostředí ( výroba ekologicky), recyklace, netestování na zvířatech a všechny reklamy ve kterých budou prosazovat výrobky budou etické, aby nikoho nepohoršovaly

 

PRŮZKUM TRHU:

Výzkum trhu – dlouhodobé a hlubší zkoumání trhu, zabývá se jimi reklamní agentury, kterých si zadávají firmy

 

Průzkum trhu – krátkodobé zkoumání trhu, zjišťuje okamžitý stav na trhu

 

Výzkum je ve 3 oblastech:

1) průzkum poptávky

2) průzkum konkurence

3) průzkum vlastního podniku

 

1) průzkum poptávky

 

a) zkoumá se kupní síla

b) přání zákazníků

c) značka

d) zvyklosti při nakupování

e) věková struktura

f) zda reaguje na nabídku obchodně – technických služeb

 

2) průzkum konkurence

a) kvalita výrobku u konkurence

b) cena, obchodně – technické služby

c) zda konkurence hodlá inovovat své výrobky

 

3) průzkum vlastního podniku

– pomocí SWOT analýzy – současné postavení firmy na trhu

– zkoumá – vnitřní přednosti a nedostatky

– vnější faktory – příležitosti a hrozby

 

Provádí se :

a) v terénu (venku)

b) od stolu (internet,…)

 

SEGMENTACE TRHU

 

– skupina zákazníků, které mají společné znaky, zájmy, potřeby

 

Kritéria segmentace:

1) demografická kritéria

 

Věk, pohlaví, vzdělání, povolání, náboženství, příjmy, velikost rodiny, rasa, životní cyklus rodiny

 

2) geografická kritéria

 

Města X vesnice, nížiny X hory, podnebná pásma

 

3) psychologická kritéria  

Osobnost člověka

 

4) psychografická kritéria

 

– příslušnost určité soc. třídě – životní styl

 

5) podle nákupních zvyklostí

 

Jaký způsob nákupu lidé upřednostňují : velké X malé obchody, den X noc, upřednostňování značek

 

MARKTINGOVÝ MIX

 

– souhrn činností, které směřují k uspokojení potřeb a přání zákazníků

– mark. Mix  je základní metoda jak dosáhnout tohoto cíle se nazývá 4P = mark. Mix

 

4P:

– produCt

– price

– place ( ment)

– promotion

 

PRODUCT (VÝROBEK)

– v účetnictví a marketingu

v účetnictví – součástí zásob a je to hmotný statek, který je jako výsledek činnosti podniku

v marketingu – hmotný statek, ale i služba, myšlenka, volební program, ekologická aktivita

 

v mark. Se na produkt kouká jako na komplexní ( totální výrobek)

 

komplexní (totální) výrobek:

 

všechny tři části mají výrobky technického charakteru a s delší dobou spotřeby ( auto, pračka, nábytek,…)

 

KLASIFIKACE (ROZDĚLENÍ) VÝROBKŮ NA TRHU

 

1) KAPITÁLOVÉ – DM

– OM

 

2) SPOTŘEBNÍ  – BĚŽNÉ ZBOŽÍ

– ZVLÁŠTNÍ ZBOŽÍ

– SPECIÁLNÍ ZBOŽÍ

BĚŽNÉ ZBOŽÍ:

– zboží každodenní potřeby

– impulzivní zboží

– mimořádné zboží

– rozdělení zkoumáme podle toho jakou důležitost zákazník dává výběru

1) BĚŽNÉ ZBOŽÍ  – bez velkého rozmýšlení a úsilí

a) každodenní potřeba

– potraviny, hygienické potřeby,…

– většina zákazníků upřednostňuje svoji značku – káva, tabák, pivo

 

b) impulzivní zboží

bez předchozího plánování, prodávané zboží vystavené na takovém místě, kde dá zákazníkovi podmět ke koupi

u pokladny (časopisy, alkohol, žvýkačky), na krajích uliček,…

c) mimořádné zboží

– v mimořádné situaci zákazník se neohlížíí na cenu, ale na okamžitou dosažitelnost

(deštník, rychlý dárek,…)

 

2) ZVLÁŠTNÍ ZBOŽÍ

 

– zákazník velmi pečlivě srovnává kvalitu, cenu, značku, navštěvuje více obchodů ( internet, katalogy,…) -> vybere to nejvhodnější

– oblečení, elektronika, nábytek (zboží dlouhodobé spotřeby)

 

3) SPECIÁLNÍ ZBOŽÍ

 

-nakupuje se ve specializovaných nebo úzce specializovaných prodejnách (sportitsimo-> prodejna kol)

– zákazník je ochoten vyvinout větší úsilí, aby zboží získal, neohlíží se tolik na cenu, ale na kvalitu a značku

– automobily, motorky, kola, kosmetika

 

– pro každého je jiné zvláštní a speciální zboží – je to individuální
ZHMOTNĚLÝ VÝROBEK

– obal, značka, design, kvalita, styl

Obal     vlastní obal + etiketa

– ochrana před poškozením

– umožnění prodejnosti

– reklama – stimulace zákazníka ke koupi

-inovace – na etiketě

– lepší skladování a přeprava

velký význam má barva obalu

 

Značka    odlišuje výrobek od konkurence a pomáhá zákazníkovy výrobek na trhu najít

– značka zároveň zaručuje kvalitu

Značky:

1) značka výrobce ( značka kmenová)

– všechny výrobky daného výrobce mají stejnou značku (NIKE, ADIDAS, PANASONIC – mobil, rádio, televize,…)

– reklama se zaměřuje na všechny výrobky této značky => reklama je relativně levná

Výhody: pokud jsou výrobky kvalitní , zákazník si bude kupovat výrobky ostatní, a proto byla reklama velice efektvní

Nevýhoda: pokud je výrobek nekvalitní ovlivní to nákup výrobků ostatních

 

2) konkrétního výrobku (individuální)

– každý výrobek od dané firmy má vlastní značku

– př.: coca cola – fanta, sprite, orion, nestlé, opávia, hencl, madeta

 

3) značka obchodníka

– především obchodní řetězce (COOP, tesco, albert, lidl), chce se zviditelnit na trhu

– často prodává výrobky v akci

– cenově levnější výrobky (přiláká zákazníky)

 

4) multiznačková strategie (multiznačka)

– výrobek má nejčastěji 2 značky, použití u automobilů, jedna zvýrazňuje výrobce, druhá typ auta ŠKODA-fabia

 

Logo – grafické znázornění značky

– značky se dají zaregistrovat, aby nedošlo k jejímu zneužití

– zaregistruje se na ÚŘAD PRO REGISTACI OCHRANÝCH ZNÁMEK

 

Kvalita – zjišťujeme porovnáním s ostatními výrobky

– porovnávání s předepsanými normami – ČR, mezinárodní (ISO)

Desion – vzhled produktu, vytváří ho „dizajnéři“

– ovlivňuje ho barva, vůně, tvar

 

Styl – způsob projevu, který odpovídá určitému prostředí a určité době

 

ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

 

– každý podnik, když uvádí výrobek na trh se snaží, aby na trhu vydržel co nejdéle

Cyklus- časové období

– zájem zákazníků o výrobek není trvalý, ale zájem se mění v čase

– každý výrobek má svůj životní cyklus, který se skládá ze 4 fází:

 

1. fáze: INOVÁTOŘI – rádi nakupují, experimentují, jsou movitější

2. fáze: OSVOJITELÉ

3. fáze: VĚRŠINA – počáteční většina, pozdní většina

4. fáze OPOZDILCI – ti, co čekají na nižší cenu nebo ti co jsou věrní značce

 

Každá fáze je něčím charakteristická:

– výší (množstvím) prodávaných výrobků

-výší nákladů

-výší ceny

-náklady na reklamu

-výší zisku

 

UVEDENÍ – může podnikatel přijít na trh:

a) SKIMMING – s úplně novým výrobkem (jak pro výrobce tak pro spotřebitele)

slíznout smetanu z mléka, vybrat rozinky z koláče

b) PENETRACE –  výrobek je nový pro výrobce, penetrace – proniknutí na trh

c) nový pro spotřebitele – vylepšení, další ingredience (jogurt jahodový X jahodovo – jablečný)

– objem výroby je nízký, protože se teprve zjišťuje zájem kupujících

– vysoké náklady na reklamu, protože si kupující neuvědomují existenci výrobku

– náklady na výrobku jsou vysoké

 

U strategie PENETRECE se může stát, že náklady na výrobek jsou vyšší než jeho prodejní cena – pouze pokud realizuje zisky u ost. Výr. a nebo když je součástí prosperující firmy

Nízká cena odstraní konkurenci konkurenci -> podnikatel může začít cenu zvyšovat

– uvedení u penetrace -> zisk žádný nebo minimální

 

Skimming –  zisk uvedení je zisk max., pokud se výrobek, uchytí na trhu

 

RŮST – informovanost zákazník u výrobku je větší, prodej roste

– protože se výroba rozšiřuje, je možno rozpočítávat náklady -> náklady na jednotky jsou nižší, pokud podnik zachová směn, začne se zvyšovat zisk, můžou se snížit náklady na reklamu

 

FÁZE ZRALOSTI – nejdelší růst objemu výroby i prodeje, náklady se snižují -> dlouhodobé realizace zisku

– je vhodné začít inovovat výrobu

 

ÚPADEK  – výrobek kupují konzervativní zákazníci, kteří čekají na snížení ceny -> snížení zisku, rostou náklady na připomínací reklamy

 

PRICE (cena)

– viz cena

 

PLACE (MENT) – UMÍSTĚNÍ

– umístění výrobku na trhu, distribuce

– jedno z nejdůležitějších rozhodnutí podnikatele je komu a kde se budou produkty prodávat tak, aby výrobek byl nabídnut ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu

– zboží se dostává ke konečnému spotřebiteli prostřednictvím prodejních cest

– každá prodejní cestce skládá z různého počtu distribučních článků (výrobce -> velkoobchod -> maloobchod)

Rozlišujeme:

a) přímou prodejní cestu = přímý odbyt, prodej přímo konečnému spotřebiteli – výhoda: nižší cena, nevýhoda: sortiment je omezený ( mléko, pivo, nábytek,…), krátká dostupnost (vzdálenost), týká se konečného spotřebitele

– speciální stroje se nakupují u výrobce

b) nepřímou prodejní cestu – prodej přes prostředníka

– převládá tento způsob

– čím více distribučních článků, tím vyšší cena

Výhoda: nabízí služby, aby získal co nejvíce zákazníků

PROMOTION (propagace)

– každý podnikatel se snaží upozornit okolí na své produkty (výrobky, služby), snaží se upozornit na kvalitu, cenu, na složení (bio), funkčností, vlastností                                                       – tato činnost se nazývá STIMULACE -stimulační mix

Tvoří: reklama, podpora prodej, osobní prodej, publicita, přímý prodej

Reklama:

– placená činnost, jejím cílem je upoutat zákazníka, aby si produkt koupil

– neosobní masová forma prezentace

-provádí se segmentace (podle zájmů, věku,…), uskutečňuje se prostřednictvím médií nebo jiných reklamních prostředků (televize, rozhlas, internet, tisk, exteriérová média – billboardy, na lavičkách) ostatní reklamní prostředky: letáky, plakáty, reklamní dárky, tašky, balónky,…)

– při rozhodování a typu médií nebo reklamního prostředkuje nutno brát v úvahu:

1) charakter výrobku

2) segment

3) frekvenci

4) flexibilita (jestli se dá reklama obměnit)

 

Televize: -novější médium, nejvíce sledované

– pokud se marketingový odborník rozhoduje do které televize (kanál) reklamu zadá, zvažuje typ programu, sledovanost, odbornost diváků, náklady na reklamu

Klady:

– vizuální médium (ideální pro předvádění výrobku)

– značné pokrytí trhu

Nevýhody:

-vysoká cena

-menší flexibilita (případná změna, déle trvá)

– divák často přepíná reklamy, odchází od programů

– divák díky přesycenosti trhu je často zmatený (velký počet reklamních šotů, více reklam na podobný výrobek)

 

Rozhlas:  – značná část vysílacího programu je určena reklamám, velmi silná segmentace, segmentace podle zájmu, určitých oblastí, věku

výhoda:

– levnější než TV

– segmentace

– reklama je zaměřena především na služby

Nevýhoda:

– reklama působí pouze na sluch

Tisk: noviny, časopisy

– noviny vychází v denním vydání, čtenář noviny rychle přečte a noviny odkládá, reklama v novinách má vrátnou životnost

– reklama se zvýrazní umístěním (pravý horní roh, poslední strana, doprostřed,…) -> cena reklamy se odvíjí podle umístění

– noviny se tisknou na ne tak kvalitní papír -> obrázky z reklamy tak nezaujmou

– u novin se provádí segmentace:

a) geografická – uskutečňuje se pomocí příloh, vyhrazená pro dané oblasti

b) podle politických názorů

výhoda novin:  pružnost reklamy

časopisy:

– kvalitní papír, kvalitní fotky

– reklama je dražší

– většinou je segmentace

– delší životnost, čtenář se vrací ke čtení časopisu

– omezená pružnost

 

Exteriérová média – billboardy ( 5 X 2,5 m), bigboard (10 X 3,5 m), plagáty

– na dopravních prostředcích, firemní štíty, citylight ( na zastávce)

Výhoda: levné

Billboard umístění: dálnice, sportovní haly, nákupní středista

– měl by být velký obrázek a málo textu

– pružnost, lehce se přetře

Nevýhoda: ničí krajinu, odpoutává pozornost řidičů, neposkytuje tolik informací, malá segmentace

 

Podpora prodeje:

– dodatečné činnosti, které zajišťují větší objem prodeje, kombinace reklamy a cenové slevy

– neustále seč rozšiřuje, snaží se získat co nejvíce zákazníků

Př.: navíc dárek, služba navíc, soutěže, gramy navíc za původní cenu, ochutnávky

 

Osobní prodej:

– komunikuje se s jedním nebo s úzkým okruhem zákazníků

– cílem je prodat produkt (prodejci na obchodě, obchodní zástupci, obchodní zákazníci – navštěvují zákazníky

– vyžaduje specifické nároky na pracovníky, které osobní prodej uskutečňují

Specifický narok: komunikační prostředky, empatický –  měl by se vcítit do myšlenek zákazníka

 

Publicita:

-vztah k veřejnosti firmy, vztahuje se pouze na firmu (zviditelňuje)

Formy: nejčastěji sponzoring, rozhovory s manažery, tiskovými mluvčími, zprávy do novin, výstavy, veletrhy, dary, dny otevřených dveří, balónky s logem,…

 

Přímý marketing:

– přímé oslovení cílové skupiny ( segment) bez použití zprostředkovacího  média (billboard)

Výhoda: úzký kontakt se zákazníkem, oslovím přímo koho chci

2 základní formy:

1) telemarketing – oslovení zákazníka prostřednictvím telefonu

a) aktivní – přímo obvolává pot. zákazníky

b) pasivní – sami zákazníci volají na informace ( zelené linky, bezplatné)

2) direkt mailing – dopisy, e-maily posílají zákazníkům, velmi často dochází ke spamům, zasílají stálým či potencionálním zákazníkům





Další podobné materiály na webu: