Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Alenka
MARKETING
- představuje prodej výrobků a služeb na základě přání zákazníků
CÍL:
- zajistit co nejúspěšnější prodej a dosáhnout co nejvyššího zisku (dlouhodobého)
- orientace na zákazníka a rozvoj podniku
Principy marketingu:
- Přání zákazníků
- Dosahování zisku – dlouhodobého
TEORIE:
Výrobní
- hodně výrobků za nízkou cenu
- zákazník se zajímá více o cenu než o kvalitu
- firma investuje do reklamy jen minimálně, více do výrobních prostředků (aby výroba byla levnější)
Výrobková
- méně, kvalitních, ale dražších výrobků, vysoká cena
- zákazník preferuje kvalitu (nebo vyšší výkon)
- výrobky jsou inovovány, vylepšovány
- investice firem směřuje do reklamy
Prodejní
- firmy investují do podpory prodeje
- koncepce předpokládá, že zákazník má k nakupování odpor
- je nejagresivnější – důraz kladen na oslovování zákazníků, ochutnávky, předváděcí akce
- cílem je prodat to, co je již vyrobeno
- prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího
Marketingová
- soustřeďuje se na potřeby kupujícího
- zákazník není závislý na prodejci, ale prodejce na něm
- vychází z potřeb zákazníků a všech marketingových principů
Sociálně-marketingová (společenská)
- přiklání se k potřebám celé společnosti
- ochrana ŽP – ekologické uvědomění
- výzkum civilizačních chorob, společenské zájmy
Marketingová teorie vychází z tzv. marketingového mixu
Ten obsahuje:
- produkt
- -cena
- -distribuce
- -propagace
- = 4P (Product, Price, Placement, Promotion)
Pro zjištění potřeb zákazníků na trhu se provádí šetření v terénu nebo od stolu (z výkazů, účetnictví)
- průzkum trhu se zaměřuje na výrobek, spotřebitele a cenu podle těchto informací dochází k segmentaci (rozdělení) trhu – rozdělení zákazníků podle společných vlastností
- zájmů, pohlaví, věků, zaměstnání, specializace, město-vesnice, podle sociálních skupin (majetku)
MARKETINGOVÝ PLÁN
-vytváří se na základě podkladů těchto oblastí:
- Stav trhu
-obyvatelstvo
-hospodářská a politická situace - Konkurence
-analýza – cenová nebo necenová
MULTIBRANDING= firma vytváří několik výrobků na různých pozicích (levnější a dražší, kvalitnější a obyčejné..)
-chce získat co nejvíce lidí - Výběr segmentu na trhu
-zaměření se na 1 druh zákazníků - SWOT analýzy
=hledání silných a slabých stránek firmy
Strenghts – přednosti –silné stránky
Weaknesses – slabiny- nedostatky
Opportunities – příležitosti-možnosti
Threats – ohrožení – nežádoucí změny
Průzkum trhu může být zaměřený na výrobek, cenu a spotřebitele.
- Pravidlo A.I.D.A – pozornost, zájem, přání, čin
*MARKETINGOVÝ PLÁN
- Úvodní část (preambule) – charakterizuje marketingové cíle a marketingové strategie
- Základní závěry SWOT analýzy
- Klíčové předpoklady pro budoucí vývoj
- Prováděcí programy (operativní plány)
- Potřebné zdroje
- Rozpočet v takovém členění, které umožní sledovat plnění úkolů a čerpání prostředků
Marketingové techniky
- Mobil marketing – reklamní sms
- E-mail marketing
- Event marketing – pořádání sportovních nebo kulturních akcí, cílem je spojení zážitků s určitou firmou nebo produkty
- Guerilla marketing – nápad, kreativita
-viral marketing – hl. na internetu, lidé si ji sami přeposílají
-buzz marketing – vyvolání rozruchu okolo značky, produktu, společnosti, -téma na diskusi mezi lidmi-ústní předávání, a v médiích
VÝROBEK – Product
-v marketingu se rozumí nejen výrobek či služba, ale i myšlenka, volební program… (BESIP)
-skládá se ze 3 vrstev:
- Jádro – užitná hodnota výrobku ( na co je)
- Reálný produkt – design, obal-chrání výrobek, Inko o výrobku, upoutání, úsporné, značka, kvalita..
- Rozšířený produkt – služby spojené s prodejem, vyzkoušení, předvedení, v některém případě můžeme mluvit o 4 vrstvě což jsou nadstandardní služby
Životní cyklus výrobku:
- Zavedení výrobku na trh – nový, inovovaný, zákazníci se s ním seznamují
- Růst – roste cena, prodej a zisk
- Zralost výrobku – dochází ke zralosti (dospělost a nasycení)
- Útlum – už se neprodává, dochází ke slevám, odprodání licence
Marketing X prodej
-marketing je komplexní proces, který zahrnuje mnoho činností (průzkum, distribuce…)
-prodej je jen jedna z činností podniku, samostatná procedura prodeje výrobku zákazníkovi
ANALÝZA BCG – Bostonská matice
-4 skupiny:
- Hvězda
-výrobky s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu – novinky - Otazníky
-prodává se v malém množství, zatím se neví, jestli na trhu uspěje nebo ne - Dojná kráva
-tvoří stabilní nabídku a přináší největší tržbu, velký podíl na trhu - Bídní psi
-neprodává se dobře, může jít o starší typ, výroba je ztrátová
CENA
-stanovení:
- Horní hranice – cena, se kterou byl ještě prodejný
- Dolní hranice – kalkulace vzhledem k výši nákladů
-zjištění výše ceny téhož výrobku u konkurence
ELASTICITA POPTÁVKY
-pokud poptávka roste, můžeme zvyšovat cenu, protože zákazník je ochoten si to koupit
eD= % změna poptávaného množství/ % změna ceny
*eD= koeficient pružnosti
-jak se změní poptávka v případě, že se cena zvýší např. o 20% (pružná poptávka >1
TEST CENOVÉ ELASTICITY
-při jaké ceně se vám zdá výrobek drahý
-při jaké ceně se vám zdá výrobek levný
-při jaké ceně by jste si výrobek nekoupili
-při jaké ceně by byl výrobek tak levný, že budete pochybovat o jeho kvalitě
METODY STANOVENÍ CENY:
- Nákladová metoda
– nebere v úvahu zákazníky ani konkurenci, stanoví dolní hranice ceny
CENA=NÁKLADY + ZISK (+DPH)
- Poptávkové oceňování
– vychází z minimální ceny zákazníka, jak ho zákazník hodnotí a jaké vidí výhody
-snažíme se ohodnotit pružnost poptávky
-tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty - Průzkum – jakou cenu by akceptovali
- Dotazování – zákazníci hodnotí produkt
- Soutěživé oceňování – podle ceny konkurence
-vycházíme z konkurenční ceny, vypočítává se jako průměr konkurenčních cen, pokud máme nižší náklady můžeme mít menší cenu - Konkursní – výběrové řízení na stanovení zakázky
- Smluvní – výsledek obchodního jednání mezi smluvními stranami (prodej nemovitostí, prodej obrazu v aukci…)
Druhy cen:
- Tržní – odráží vztah nabídky a poptávky
- Smluvní – cena sjednaná v kupní smlouvě
- Regulované- jsou vymezeny státem
- Pevné (fixní) – po určitou dobu se nemění
- Prodejní, nákupní (maloobchodní, velkoobchodní)
CENOVÉ ÚPRAVY
- Místo prodeje – rozdíl v centrech na okrajích města a ve vesnicích
- Zákazníci – stálým zákazníkům – věrnostní slevy, při nákupu velkého množství – množstevní slevy
- Období
- Placení – platby předem, okamžité placení, skonto – poskytují slevy
- Doba výrobku na trhu
Druhy cen:
- Diskriminační – cena se přizpůsobuje různým segmentům (studenti, důchodci, stálí zákazníci, čas prodeje)
- -dumpingové ceny- cenové podbízení
- -baťovské ceny –končící 9
CENOVÉ TRIKY
-cena vystavena tak, že je bez DPH a jinde malým písmem je +DPH
-dražší zboží je umístěno ve výši očí
-balení má jinou velikost než zboží (kelímky, balíčky…)
-cena je vyrobena tak, aby vypadala výhodnější (99,99) – končící lichou číslicí nebo -99, ceny bez DPH „sleva“ –slevové akce a současně prodej dražšího zboží
Baťovy ceny – 9,99
-balíčky a antibalíčky – produkty se v balíčcích prodávají za výhodnější cenu (antibalíčky-auta)
-vyrovnávací ceny – některé ceny sníží i pod nákladovou cenu, ale zároveň zvýší ceny ostatních produktů
-nalákají do obchodu na slevy, ale člověk nakoupí i nezlevněné zboží
KALKULAČNÍ VZOREC
- Přímý materiál
- Přímé mzdy
- Ostatní přímé náklady
- Výrobní režie
Vlastní náklady výroby
- Správní režie (příp. zásobovací režie)
Vlastní náklady výkonu
- Odbytové náklady
Úplné vlastní náklady výkonu
- Zisk
Prodejní cena
-BOD ZVRATU- ukazatel, který stanoví, jaké minimální množství výrobků je potřeba vyrobit, aby firma pokryla náklady a začaly mít zisk
=fixní náklady/cena-variabilní nákl. 1ks
DISTRIBUCE
-veškerá činnost, která je spojená s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli
-dodání od výrobce až ke konečnému spotřebiteli VÝROBCE-SPOTŘEBITEL
- Bez mezičlánku (pobočky bank, krejčí, kadeřnice, pekárna s prodejnou) výrobce-zákazník
- Využití zprostředkovatele (zprostředkovatel pracuje pro výrobce a hledá mu zákazníky) výrobce-zprostř.-zák.
- Maloobchod (potraviny) výrobce-maloobchod-zákazník
- Velkoobchod (Makro-velké balení zboží, drogerie, papírnictví, koupelny Ptáček) výrobce –velkoob.-maloob.
-důvody pro využití mezičlánku:-náklady (propagace, prodejny, doprava)
-riziko (krádeže, poškození zboží při dopravě, nezaplacení)
-při menší a krátkodobé výrobě
-proč nevyužívat mezičlánek:
-složitost výrobku (turbíny)
-nutnost zvát požadavky zákazníků
PROPAGACE
=reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita
Reklamní strategie
-slogany
-racionální působení – reklama se snaží přesvědčit rozumově, spoléhá na logiku (u technických výrobků, banky)
-emocionální působení – působí na city, využívá poznatky z psychologie, důležitá je i hudba
Zásady pro tvorbu reklamy
-konkrétní sdělení (vlastnosti výrobku)
-nejvíce se pamatují argumenty na začátku a na konci
-časté opakování reklamy
Prostředky: internet, TV, rádio, tisk (časopisy, noviny, bilboardy)
-vnímání sluchem – nutné časté opakování
Reklama= placená nebo neplacená propagace výrobku za účelem zvýšení prodeje
Podpora prodeje
=poskytnutí výhody spotřebiteli
-slouží k přesvědčení zákazníka (ochutnávky, rozdávání vzorků, soutěže, odměny)
Osobní prodej
Přímé působení na zákazníka
- Fáze – průzkum (hledání zákazníků)
- Fáze – kontakt, sjednání schůzky
- Fáze – prezentace (předvedení produktů)
- Fáze – uzavření prodeje
Publicita – zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích
