Marketing – maturitní otázka

 

   Otázka: Marketing

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): Alenka

 

 

MARKETING

  • představuje prodej výrobků a služeb na základě přání zákazníků

CÍL:

  • zajistit co nejúspěšnější prodej a dosáhnout co nejvyššího zisku (dlouhodobého)
  • orientace na zákazníka a rozvoj podniku

 

Principy marketingu:

  • Přání zákazníků
  • Dosahování zisku – dlouhodobého

 

TEORIE:

Výrobní

  • hodně výrobků za nízkou cenu
  • zákazník se zajímá více o cenu než o kvalitu
  • firma investuje do reklamy jen minimálně, více do výrobních prostředků (aby výroba byla levnější)

Výrobková

  • méně, kvalitních, ale dražších výrobků, vysoká cena
  • zákazník preferuje kvalitu (nebo vyšší výkon)
  • výrobky jsou inovovány, vylepšovány
  • investice firem směřuje do reklamy

Prodejní

  • firmy investují do podpory prodeje
  • koncepce předpokládá, že zákazník má k nakupování odpor
  • je nejagresivnější – důraz kladen na oslovování zákazníků, ochutnávky, předváděcí akce
  • cílem je prodat to, co je již vyrobeno
  • prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího

Marketingová

  • soustřeďuje se na potřeby kupujícího
  • zákazník není závislý na prodejci, ale prodejce na něm
  • vychází z potřeb zákazníků a všech marketingových principů

Sociálně-marketingová (společenská)

  • přiklání se k potřebám celé společnosti
  • ochrana ŽP – ekologické uvědomění
  • výzkum civilizačních chorob, společenské zájmy

 

Marketingová teorie vychází z tzv. marketingového mixu

Ten obsahuje:

  • produkt
  • -cena
  • -distribuce
  • -propagace
  • = 4P (Product, Price, Placement, Promotion)

 

Pro zjištění potřeb zákazníků na trhu se provádí šetření v terénu nebo od stolu (z výkazů, účetnictví)

  • průzkum trhu se zaměřuje na výrobek, spotřebitele a cenu podle těchto informací dochází k segmentaci (rozdělení) trhu – rozdělení zákazníků podle společných vlastností
  • zájmů, pohlaví, věků, zaměstnání, specializace, město-vesnice, podle sociálních skupin (majetku)

 

MARKETINGOVÝ PLÁN

-vytváří se na základě podkladů těchto oblastí:

  1. Stav trhu
    -obyvatelstvo
    -hospodářská a politická situace
  2. Konkurence
    -analýza – cenová nebo necenová
    MULTIBRANDING= firma vytváří několik výrobků na různých pozicích (levnější a dražší, kvalitnější a obyčejné..)
    -chce získat co nejvíce lidí
  3. Výběr segmentu na trhu
    -zaměření se na 1 druh zákazníků
  4. SWOT analýzy
    =hledání silných a slabých stránek firmy
    Strenghts – přednosti –silné stránky
    Weaknesses – slabiny- nedostatky
    Opportunities – příležitosti-možnosti
    Threats – ohrožení – nežádoucí změny

 

Průzkum trhu může být zaměřený na výrobek, cenu a spotřebitele.

  • Pravidlo A.I.D.A – pozornost, zájem, přání, čin

 

*MARKETINGOVÝ PLÁN

  1. Úvodní část (preambule) – charakterizuje marketingové cíle a marketingové strategie
  2. Základní závěry SWOT analýzy
  3. Klíčové předpoklady pro budoucí vývoj
  4. Prováděcí programy (operativní plány)
  5. Potřebné zdroje
  6. Rozpočet v takovém členění, které umožní sledovat plnění úkolů a čerpání prostředků

 

Marketingové techniky

  • Mobil marketing – reklamní sms
  • E-mail marketing
  • Event marketing – pořádání sportovních nebo kulturních akcí, cílem je spojení zážitků s určitou firmou nebo produkty
  • Guerilla marketing – nápad, kreativita
    -viral marketing – hl. na internetu, lidé si ji sami přeposílají
    -buzz marketing – vyvolání rozruchu okolo značky, produktu, společnosti, -téma na diskusi mezi lidmi-ústní předávání, a v médiích

 

VÝROBEK – Product
-v marketingu se rozumí nejen výrobek či služba, ale i myšlenka, volební program… (BESIP)

-skládá se ze 3 vrstev:

  1. Jádro – užitná hodnota výrobku ( na co je)
  2. Reálný produkt – design, obal-chrání výrobek, Inko o výrobku, upoutání, úsporné, značka, kvalita..
  3. Rozšířený produkt – služby spojené s prodejem, vyzkoušení, předvedení, v některém případě můžeme mluvit o 4 vrstvě což jsou nadstandardní služby

 

Životní cyklus výrobku:

  1. Zavedení výrobku na trh – nový, inovovaný, zákazníci se s ním seznamují
  2. Růst – roste cena, prodej a zisk
  3. Zralost výrobku – dochází ke zralosti (dospělost a nasycení)
  4. Útlum – už se neprodává, dochází ke slevám, odprodání licence

 

Marketing X prodej
-marketing je komplexní proces, který zahrnuje mnoho činností (průzkum, distribuce…)

-prodej je jen jedna z činností podniku, samostatná procedura prodeje výrobku zákazníkovi
ANALÝZA BCG – Bostonská matice

-4 skupiny:

  1. Hvězda
    -výrobky s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu – novinky
  2. Otazníky
    -prodává se v malém množství, zatím se neví, jestli na trhu uspěje nebo ne
  3. Dojná kráva
    -tvoří stabilní nabídku a přináší největší tržbu, velký podíl na trhu
  4. Bídní psi
    -neprodává se dobře, může jít o starší typ, výroba je ztrátová

 

CENA

-stanovení:

  • Horní hranice – cena, se kterou byl ještě prodejný
  • Dolní hranice – kalkulace vzhledem k výši nákladů

 

-zjištění výše ceny téhož výrobku u konkurence

 

ELASTICITA POPTÁVKY

-pokud poptávka roste, můžeme zvyšovat cenu, protože zákazník je ochoten si to koupit

 

eD= % změna poptávaného množství/ % změna ceny
*eD= koeficient pružnosti
-jak se změní poptávka v případě, že se cena zvýší např. o 20%  (pružná poptávka >1

 

TEST CENOVÉ ELASTICITY

-při jaké ceně se vám zdá výrobek drahý

-při jaké ceně se vám zdá výrobek levný

-při jaké ceně by jste si výrobek nekoupili

-při jaké ceně by byl výrobek tak levný, že budete pochybovat o jeho kvalitě

 

METODY STANOVENÍ CENY:

  1. Nákladová metoda

– nebere v úvahu zákazníky ani konkurenci, stanoví dolní hranice ceny
CENA=NÁKLADY + ZISK (+DPH)

  1. Poptávkové oceňování
    – vychází z minimální ceny zákazníka, jak ho zákazník hodnotí a jaké vidí výhody
    -snažíme se ohodnotit pružnost poptávky
    -tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty
  2. Průzkum – jakou cenu by akceptovali
  3. Dotazování – zákazníci hodnotí produkt
  4. Soutěživé oceňování – podle ceny konkurence
    -vycházíme z konkurenční ceny, vypočítává se jako průměr konkurenčních cen, pokud máme nižší náklady můžeme mít menší cenu
  5. Konkursní – výběrové řízení na stanovení zakázky
  6. Smluvní – výsledek obchodního jednání mezi smluvními stranami (prodej nemovitostí, prodej obrazu v aukci…)

 

Druhy cen:

  • Tržní – odráží vztah nabídky a poptávky
  • Smluvní – cena sjednaná v kupní smlouvě
  • Regulované- jsou vymezeny státem
  • Pevné (fixní) – po určitou dobu se nemění
  • Prodejní, nákupní (maloobchodní, velkoobchodní)

 

CENOVÉ ÚPRAVY

  • Místo prodeje – rozdíl v centrech na okrajích města a ve vesnicích
  • Zákazníci – stálým zákazníkům – věrnostní slevy, při nákupu velkého množství – množstevní slevy
  • Období
  • Placení – platby předem, okamžité placení, skonto – poskytují slevy
  • Doba výrobku na trhu

 

Druhy cen:

  • Diskriminační – cena se přizpůsobuje různým segmentům (studenti, důchodci, stálí zákazníci, čas prodeje)
  • -dumpingové ceny- cenové podbízení
  • -baťovské ceny –končící 9

 

CENOVÉ TRIKY
-cena vystavena tak, že je bez DPH a jinde malým písmem je +DPH
-dražší zboží je umístěno ve výši očí
-balení má jinou velikost než zboží (kelímky, balíčky…)

-cena je vyrobena tak, aby vypadala výhodnější (99,99) – končící lichou číslicí nebo -99, ceny bez DPH „sleva“ –slevové akce a současně prodej dražšího zboží

Baťovy ceny – 9,99

-balíčky a antibalíčky – produkty se v balíčcích prodávají za výhodnější cenu (antibalíčky-auta)

-vyrovnávací ceny – některé ceny sníží i pod nákladovou cenu, ale zároveň zvýší ceny ostatních produktů
-nalákají do obchodu na slevy, ale člověk nakoupí i nezlevněné zboží

 

KALKULAČNÍ VZOREC

  1. Přímý materiál
  2. Přímé mzdy
  3. Ostatní přímé náklady
  4. Výrobní režie

Vlastní náklady výroby

  1. Správní režie (příp. zásobovací režie)

Vlastní náklady výkonu

  1. Odbytové náklady

Úplné vlastní náklady výkonu

  1. Zisk

Prodejní cena

 

-BOD ZVRATU- ukazatel, který stanoví, jaké minimální množství výrobků je potřeba vyrobit, aby firma pokryla náklady a začaly mít zisk

=fixní náklady/cena-variabilní nákl. 1ks

 

DISTRIBUCE
-veškerá činnost, která je spojená s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli

-dodání od výrobce až ke konečnému spotřebiteli     VÝROBCE-SPOTŘEBITEL

  • Bez mezičlánku (pobočky bank, krejčí, kadeřnice, pekárna s prodejnou) výrobce-zákazník
  • Využití zprostředkovatele (zprostředkovatel pracuje pro výrobce a hledá mu zákazníky) výrobce-zprostř.-zák.
  • Maloobchod (potraviny) výrobce-maloobchod-zákazník
  • Velkoobchod (Makro-velké balení zboží, drogerie, papírnictví, koupelny Ptáček) výrobce –velkoob.-maloob.

-důvody pro využití mezičlánku:-náklady (propagace, prodejny, doprava)

-riziko (krádeže, poškození zboží při dopravě, nezaplacení)

-při menší a krátkodobé výrobě

 

-proč nevyužívat mezičlánek:

-složitost výrobku (turbíny)

-nutnost zvát požadavky zákazníků

 

PROPAGACE

=reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita

 

Reklamní strategie

-slogany

-racionální působení – reklama se snaží přesvědčit rozumově, spoléhá na logiku (u technických výrobků, banky)

-emocionální působení – působí na city, využívá poznatky z psychologie, důležitá je i hudba

 

Zásady pro tvorbu reklamy

-konkrétní sdělení (vlastnosti výrobku)

-nejvíce se pamatují argumenty na začátku a na konci

-časté opakování reklamy

 

Prostředky: internet, TV, rádio, tisk (časopisy, noviny, bilboardy)

-vnímání sluchem – nutné časté opakování

 

Reklama= placená nebo neplacená propagace výrobku za účelem zvýšení prodeje

 

Podpora prodeje

=poskytnutí výhody spotřebiteli

-slouží k přesvědčení zákazníka (ochutnávky, rozdávání vzorků, soutěže, odměny)

 

Osobní prodej

Přímé působení na zákazníka

  1. Fáze – průzkum (hledání zákazníků)
  2. Fáze – kontakt, sjednání schůzky
  3. Fáze – prezentace (předvedení produktů)
  4. Fáze – uzavření prodeje

 

Publicita – zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích





Další podobné materiály na webu: