SEO a umělá inteligence: Revoluce v tvorbě článků

Vyhledávače, jako je například Google, neustále zdokonalují své algoritmy, aby upřednostňovaly kvalitní, relevantní a uživatelsky přívětivý obsah. S příchodem umělé inteligence (AI) se však postupy tvorby článků a jejich propagace mění. Umělá inteligence dnes pomáhá nejen s analýzou klíčových slov a optimalizací textů, ale i s jejich generováním. Nástroje jako ChatGPT, Copilot, Senuto, Jasper AI nebo Surfer SEO umožňují firmám i jednotlivcům vytvářet obsah rychleji než kdy dříve. To však zároveň vyvolává zásadní otázky: Má AI potenciál nahradit reálné copywritery? Jaké jsou její limity? A jaký vliv bude mít na budoucnost SEO optimalizace?

V tomto článku se zaměřím na to, jak umělá inteligence mění způsob tvorby článků, jaké výhody i rizika přináší a co znamená její rozmach pro budoucnost SEO a obsahového marketingu. Cílem tohoto článku je nejen nastavit teoretický rámec pro dané téma, ale zároveň realizovat systematic review, spočívající v analýze aktuálních odborných článků, které se zabývají vlivem AI generovaných článků na SEO, a porovnat jejich výsledky.

Teoreticko-metodologická část

Teoreticko-metodologická část se zaměřuje na vymezení základních pojmů, souvisejících s problematikou SEO a umělé inteligence. Jedná se především o vysvětlení konceptu obsahového marketingu, SEO (a SEO nástroje), algoritmů Google, AI nástrojů využívaných pro psaní článků, využití AI při optimalizaci článků a představení výhod a rizik AI v SEO strategii.

Obsahový marketing a SEO

Obsahový marketing (content marketing) lze charakterizovat jako „umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoli prodávali“. Jedná se tedy o formu nenuceného marketingu (Řezníček & Procházka, 2014, s. 18). Cílem obsahového marketingu je v tomto smyslu přitáhnout, zapojit a udržet cílovou skupinu pomocí hodnotného, relevantního a konzistentního obsahu.

Stěžejním účelem je nepřímé ovlivnění chování zákazníků, ať již jde o budování povědomí o značce, posílení důvěry, zvýšení prodejů či generování leadů, tedy proces přitahování potenciálních zákazníků a jejich přeměňování v někoho, kdo projevil zájem o produkt či služby dané firmy (Vinerean, 2017).

Obsahový marketing a SEO spolu úzce souvisí a vzájemně se doplňují. SEO (SearchEngineOptimization) zajišťuje, že obsah je viditelný ve vyhledávačích, zatímco obsahový marketing poskytuje hodnotný a relevantní obsah, který přitahuje uživatele. Jinými slovy SEO pomáhá obsahu dosáhnout zájmu cílového publika – zajímavý obsah sám o sobě nemusí splnit svůj účel, pokud jej lidé nenajdou, avšak SEO samo o sobě také nemá význam bez kvalitního obsahu, jelikož algoritmy Google preferují obsah, odpovídající dotazům uživatelů (Papagiannis, 2020).

Algoritmy Google

Vyhledávače, zejména Google, neustále zdokonalují své algoritmy, aby poskytly svým uživatelům co nejrelevantnější výsledky. Vývoj těchto algoritmů zásadním způsobem determinuje i SEO strategie – algoritmy totiž určují, které stránky se dostanou na přední pozice ve výsledcích vyhledávání. Google algoritmus je komplexním systémem pravidel a matematických modelů, který rozhoduje o tom, jaké stránky se zobrazí ve výsledcích vyhledávání (SERP – Search Engine Results Pages) a v jakém pořadí (Šenkapoun, 2019).

Google prochází internet pomocí Googlebotů (crawlerů), které prohledávají nové a aktualizované webové stránky (proces crawlingu), získaná data ukládají do obrovské databáze (indexování) a analýzou určují relevanci stránky vzhledem k danému klíčovému slovu. Google využívá více než dvě stě hodnotících faktorů, které určují pořadí webů ve vyhledávání – mezi ty nejdůležitější z nich patří relevance obsahu, kvalita obsahu (preferován je obsah od zkušených, odborných, autoritativních a důvěryhodných zdrojů), počet zpětných odkazů, uživatelská zkušenost, rychlost načítání stránky, responzivita a mobilní přívětivost, meta tagy a strukturovaná data a bezpečnost webu (Enge, Spencer & Stricchiola, 2023).

V roce 2022 byla vydána aktualizace „Helpful Content Update“, která preferuje obsah psaný pro lidi, nikoli pro vyhledávače (jedná se o obranu před spamujícím AI generovaným obsahem) – penalizovány jsou články generované pouze pro SEO bez reálné hodnoty pro uživatele (Van Den Reym, 2024).

Aby tedy web dosahoval vysokých pozic ve výsledcích vyhledávání, je nutné, aby na něm byl publikován hodnotný, originální a odborný obsah, aby byla klíčová slova optimalizována (přirozeně zakomponována do titulků, nadpisů, meta popisů), byla zlepšena uživatelská zkušenost (rychlé načítání, přehledná struktura) a aby na web odkazovaly organické zpětné odkazy. Jinak řečeno je třeba kombinovat obsahovou strategii (SEO copywriting) a technické SEO (Knihová, 2024).

Analýza SEO ve výše nastaveném kontextu zahrnuje sledování klíčových metrik, jako jsou (Enge, Spencer & Stricchiola, 2015; La Counte, 2019):

• organická návštěvnost (metrikou je počet uživatelů, kteří na web přišli z vyhledávačů, nástrojem pro analýzu je Google Analytics, Google Search Console),
• poziční analýza klíčových slov (metrikou je průměrná pozice webu ve vyhledávání pro konkrétní klíčová slova, nástrojem pro měření je Google Search Console),
• míra prokliku, tj. CTR (metrikou je počet kliknutí na web ve výsledcích vyhledávání dělený počtem zobrazení, nástrojem je Google Search Console),
• míra okamžitého opuštění (metrikou je procento návštěvníků, kteří opustí stránku bez interakce, nástrojem je Google Analytics),
• doba strávená na stránce (metrikou je průměrná doba, kterou návštěvníci tráví na stránce, nástrojem je Google Analytics) a
• konverze z organického vyhledávání (metrikou je počet uživatelů, kteří po příchodu z vyhledávačů provedli požadovanou akci, nástrojem je Google Analytics).

Umělá inteligence v tvorbě a optimalizaci článků

S tím, jak roste komplexnost SEO a požadavky na kvalitní obsah, se AI jeví jako stále důležitější nástroj pro analýzu dat, generování obsahu, optimalizace struktury článků, doporučování klíčových slov a predikci výkonnosti článků ve vyhledávačích (Knihová, 2024).

Aktuálně jsou k těmto účelům nejčastěji využívány ChatGPT a Jasper AI (jedná se o pokročilé jazykové modely, které jsou schopné generovat sémanticky a gramaticky správné texty) a Surfer SEO (nástroj využívající AI pro analýzu konkurence a doporučení pro SEO optimalizaci článků). Tyto nástroje pomáhají copywriterům, marketérům a SEO specialistům tvořit obsah rychleji, relevantněji a takovým způsobem, aby odpovídal aktuálním algoritmům Google (Lessard, 2024).

Výhodou využití AI při tvorbě obsahu je rychlost a efektivita, analýza klíčových slov a personalizace obsahu, kdy AI umožňuje přizpůsobit obsah na základě uživatelských preferencí. Je však třeba zmínit i limity AI, zejména riziko nedostatečné originality obsahu, možné problémy s kvalitou (texty generované AI mohou být příliš obecné, nebo mohou obsahovat nepřesnosti) a etické otázky, týkající se autorských práv a autenticity AI generovaného obsahu (Knihová, 2024).

Ve vztahu k SEO je předností AI to, že lze s její pomocí automatizovat proces tvorby obsahu, analyzovat a predikovat trendy na základě historických dat a optimalizovat obsah v reálném čase. Při nevhodném využití AI však hrozí riziko generování duplicitního obsahu, který může vést ke snížení hodnocení webu ze strany Google. AI generované texty také mohou působit neosobně, což může negativně ovlivnit důvěryhodnost značky (Lessard, 2024).

I přes tyto nedostatky a rizika je evidentní, že do budoucna se bude využití AI v oblasti SEO nadále rozšiřovat a zdokonalovat – lze predikovat, že AI se stane nezbytným nástrojem pro marketéry a copywritery, kteří se s ním budou muset naučit kreativně pracovat.

Metodika analytické části

Cílem analytické části tohoto článku je analyzovat odborné články, které se zabývají vlivem AI generovaných článků na SEO, a porovnat jejich výsledky. Na základě tohoto cíle byla definována následující výzkumná otázka: Jaká jsou zjištění odborných studií o vztahu mezi AI generovaným obsahem a hodnocením Google? Vhodné studie byly vybírány na základě následujících „inclusion“ kritérií:

• Typ dokumentu: knihy, recenzované vědecké články, odborné studie, výzkumné zprávy.
• Obsahová relevance: texty zabývající se vlivem AI generovaného obsahu na SEO metriky nebo hodnocení ve vyhledávačích, především v Google; práce srovnávající výkonnost AI generovaného a lidského obsahu z hlediska viditelnosti, CTR, bounce rate, nebo jiných SEO ukazatelů.
• Časové omezení: publikace od roku 2018, kdy nastoupily dostupnější jazykové modely a rozvinula se generativní AI.
• Jazyk: studie v anglickém nebo českém jazyce.
• Dostupnost: text je dostupný online.

Dále byla formulována tato „exclusion“ kritéria:

• Typ dokumentu: knihy, články a jiné příspěvky bez vědeckého základu, osobní názory bez metodologie; studie zaměřené na etické otázky AI bez návaznosti na SEO.
• Obsahová nerelevance: práce zabývající se AI pouze ve smyslu obecné automatizace, bez souvislosti s tvorbou textového obsahu; texty analyzující AI ve zcela jiném kontextu (např. právo, zdravotnictví).
• Časové omezení: zdroje před rokem 2018.
• Duplicitní studie (vícenásobná publikace stejného výzkumu).

Výběrový proces odborné literatury byl realizován podle metodologie PRISMA. Celkem bylo identifikováno 142 záznamů (125 z databází a 17 z dalších odborných zdrojů), přičemž po odstranění 24 duplicit zůstalo 118 unikátních záznamů.

Na základě posouzení názvů a abstraktů bylo vyřazeno 81 studií pro tematickou nerelevanci či absenci vědeckého přístupu, do hodnocení v plném znění postoupilo 37 prací. Z těch bylo 19 studií vyřazeno, zejména kvůli chybějící metodologii nebo zaměření mimo oblast vztahu mezi AI obsahem a SEO.

Do finální analýzy bylo zařazeno 18 studií, které splňovaly všechna předem stanovená kritéria a poskytly relevantní data k posouzení vlivu AI generovaného obsahu na hodnocení ze strany vyhledávače Google.

Analytická část

Rychlý nástup generativní umělé inteligence proměnil způsob, jakým je obsah pro web vytvářen, publikován a optimalizován pro vyhledávače. Cílem tohoto systematického přehledu je syntetizovat aktuální poznatky o tom, jak algoritmy Google reagují na AI generovaný obsah, jaké metriky jsou tímto obsahem ovlivněny a jaké strategie odborná literatura doporučuje pro efektivní využití AI nástrojů v oblasti SEO.

Přístup Google k AI generovaném obsahu

Z řady odborných studií vyplývá, že postoj společnosti Google k obsahu generovanému pomocí AI je rozporuplný a proměnlivý, přičemž osciluje mezi technickým přijetím a hodnotovým odmítáním.

Na jedné straně Google deklaroval, že nehodnotí obsah podle toho, zda jej napsal člověk nebo stroj, ale podle jeho užitečnosti a relevance pro uživatele, na straně druhé je však patrná rostoucí snaha o potírání tzv. low-value obsahu, který sice může být technicky správný, ale postrádá hloubku, originalitu a skutečný přínos.

Podle Van Den Reym (2024) se přístup Googlu dramaticky změnil v roce 2022 se zavedením aktualizace algoritmu s názvem Helpful Content Update. Tato aktualizace byla reakcí na masivní nárůst automatizovaného obsahu, který byl sice SEO-optimalizovaný, ale generován primárně pro dosažení vysokého hodnocení ve vyhledávači – bez ohledu na skutečnou informační hodnotu.

Google v této aktualizaci upřednostňuje „obsah pro lidi, ne pro algoritmy“. Autor poukazuje na to, že některé weby postavené výhradně na AI generovaném obsahu zaznamenaly po této aktualizaci výrazný pokles návštěvnosti (až o 30–50 %), zejména pokud obsah neobsahoval přidanou lidskou hodnotu (např. názor, analýzu, zkušenost).

Podobné závěry uvádí i Knihová (2024), která analyzuje interakci mezi jazykovými modely (zejména ChatGPT a Jasper AI) a pravidly vyhledávacích algoritmů. Upozorňuje, že klíčovým faktorem úspěchu AI obsahu není pouze jeho technická optimalizace, ale především jeho schopnost působit lidsky – tedy působit jako text vytvořený odborníkem s hlubší znalostí nebo zkušeností.

V opačném případě dochází k tzv. Google Penalty, kdy algoritmus začíná obsah považovat za generický a méně důvěryhodný. Na tento přístup upozorňují i Petre, Duffy a Hund (2019), kteří konstatují, že Google již dlouhodobě penalizuje a znevýhodňuje obsah, který není organický, ale obsahuje systematické a opakovaně používané umělé prvky, sloužící k získávání dosahu. Již před nástupem generativních jazykových modelů tedy Google postupně zpřísňoval hodnocení obsahů, které nesly znaky mechanické, opakující se struktury, nebo se opíraly o předdefinované šablony bez kontextové hloubky.

Lessard (2024) však dodává, že AI obsah nemusí být ze strany vyhledávače penalizován, pokud je AI využita jako nástroj, nikoliv náhrada lidské kreativity. Podle Engeho, Spencera & Stricchioly (2023) jsou algoritmy Google schopné detekovat i jemné odlišnosti mezi lidským projevem a projevem AI – jedná se např. o nedostatek originality, opakování frází a o celkový plochý tón textu. Tento problém lze však řešit editorským zásahem lidského redaktora.

SEO metriky a výkon AI obsahu: kvantitativní pohled na efektivitu

Většina zařazených studií se při hodnocení dopadu AI generovaného obsahu opírá o standardní SEO metriky, které odrážejí technické i uživatelské hledisko úspěšnosti textu. Mezi nejčastěji sledované metriky patří organická návštěvnost (tj. počet uživatelů přivedených vyhledávačem), průměrná pozice stránky ve výsledcích vyhledávání (SERP), CTR (Click-Through Rate, tedy míra prokliku), bounce rate (míra okamžitého opuštění stránky), average time on page (průměrná doba strávená na stránce) a konverzní poměr (kolik čtenářů/zákazníků provede požadovanou akci, např. registraci, nákup, stažení souboru atd.).

Lessard (2024) provedl v rámci své publikace kontrolovaný experiment, ve kterém byly publikovány články na podobná témata, přičemž polovina byla vytvořena pomocí Jasper AI a Surfer SEO (s minimální editací) a druhá byla napsána profesionálními copywritery. Po analýze dat bylo zjištěno, že AI články dosahovaly vyššího CTR (v průměru o 12 %) díky preciznímu výběru klíčových slov a sémantické optimalizaci, nicméně lidské články si vedly lépe v ukazatelích, jako jsou doba strávená na stránce a konverze, a to zřejmě díky bohatší struktuře obsahu, konkrétním příkladům a lepší schopnosti udržet pozornost čtenářů.

Obdobně Joshi et al. (2025) konstatují, že AI generovaný (GAI) obsah má sice řadu výhod, jako jsou rychlost tvorby a její efektivita či možnost využití prediktivní analytiky, ale zároveň i několik výzev, jako potenciálně snížená kvalita dat. Kvalitativní expertní rozhovory poukázaly na skutečnost, že specialisté využívající za pomoci AI vytvořené texty ve své praxi (např. copywriteři, odborníci na e-commerce, marketéři apod.) postrádají u takových článků „lidský dotek“, jinak řečeno že tímto způsoben vytvářené texty jsou často šablonovité, uniformní a bez osobitosti. Ačkoli je tedy AI generovaný obsah mnohdy uživateli internetu klikán více, čtenáři ve výsledku více oceňují texty vytvořené člověkem – to potvrzuje výše uvedený závěr, podle kterého technicky dobře optimalizovaný obsah není automaticky zároveň uživatelsky hodnotným.

Zhang et al. (2024), kteří z hlediska informativnosti, emocionální přitažlivosti a empatie shledávají AI generovaný obsah jako méně hodnotný, vidí jako východisko kolaboraci mezi lidským tvůrcem a AI. Efektivitu tzv. hybridních strategií oceňuje i Yang (2024), podle kterého mohou AI nástroje sloužit například pro přípravu konceptu (osnovy článku, vhodných klíčových slov), na které následně naváže copywriter tvorbou vlastního textu. Tímto způsobem vytváření obsah dosahuje stabilně vysokého hodnocení ve výsledcích Google vyhledávače a vykazuje vyšší důvěryhodnost u čtenářů.

Z analýzy relevantních zdrojů tedy vyplývá, že AI generovaný obsah (míníme nyní takový obsah, který nebyl ex post redigován lidským redaktorem) může sice v krátkodobém horizontu generovat vyšší míru prokliků díky optimalizaci klíčových slov, mnohdy se však ukazuje méně efektivní v oblasti udržení pozornosti a důvěry čtenáře či zákazníka. Nejlepší výsledky přináší kombinovaný (hybridní) přístup, kdy AI slouží jako asistent a nástroj, nikoli jako náhrada odborného lidského autora. Dlouhodobě udržitelný SEO výkon vyžaduje kombinaci sémantické optimalizace, kvalitního obsahu a důvěryhodnosti, což není možné plně automatizovat.

Závěr

Na základě realizovaného systematického přehledu odborné literatury můžeme konstatovat, že využívání AI při tvorbě textového obsahu je aktuálně výrazným trendem v oblasti SEO, nicméně jeho efektivita je podmíněna řadou proměnných.

Výzkumy se shodují na tom, že samotná přítomnost AI při tvorbě obsahu není algoritmy Google penalizována – rozhodující je totiž reálná informační hodnota, originalita a lidský přínos daného textu. Zvláště po zavedení aktualizace „Helpful Content Update“ Google preferuje obsah, který je psán pro lidi, nikoli pro algoritmy – v kontextu toho penalizuje obsah generovaný bez odborného kontextu, hlubší struktury a s evidentními znaky automatizace.

Studie a má praxe SEO konzultanta ukazují, že AI nástroje (např. ChatGPT, Jasper AI či Senuto) mohou výrazně přispět k efektivitě tvorby obsahu, a to zejména při správné práci s klíčovými slovy a strukturou textu. Nejčastějšími přínosy AI jsou v tomto kontextu kratší doba tvorby, jednotný styl výsledku a vyšší míra prokliku (CTR). Naopak slabinami AI generovaných textů jsou nižší míra důvěryhodnosti, menší schopnost udržet pozornost čtenáře (tj. vyšší bounce rate) a riziko penalizace při absenci lidské editace. Z výsledků analýzy tedy vyplývá, že nejvyššího výkonu dosahují články tvořené hybridním přístupem, kdy AI generuje návrh a základní strukturu, zatímco člověk obsah upravuje, doplňuje konkrétní data, příklady a dodává odborný tón.

V tomto kontextu doporučuji, aby byla AI v oblasti obsahového marketingu využívána jako nástroj, nikoli jako náhrada člověka (copywritera, editora apod.). AI sice může významně zefektivnit proces tvorby obsahu a tím i snížit náklady, ale finální text by měl projít lidskou kontrolou, doplněním a přizpůsobením cílové skupině čtenářů či zákazníků.

Jan Vavřička

člen České asociace umělé inteligence
oficiální tester SEO AI nástroje Senuto v České republice

Bibliografie

Petre, C., Duffy, B. E., & Hund, E. (2019). Gaming the System: Platform Paternalism and the Politics of Algorithmic Visibility. Social Media + Society, 5(4). doi: 10.1177/20563051198799 95.

Enge, E., Spencer, S. & Stricchiola, J. (2023). The Art of SEO: Mastering Search Engine Optimization. O’Reilly Media. ISBN: 9781098102616

Joshi, S. et al. (2025). Harnessing the potential of generative AI in digital marketing using the Behavioral Reasoning Theory approach. International Journal of Information Management Data Insights, 5 (1). doi: 10.1016/j.jjimei.2024.100317.

Knihová, L. (2024). AI Marketing Playbook. Jak ChatGPT a umělá inteligence mění svět marketingu. Grada. ISBN: 978-80-271-5226-1

La Counte, S. (2019). The Ridiculously Simple Guide to Google Analytics: The Absolute Beginners Guide to Google Analytics. Diana La Counte.

Lessard, G. (2024). Automation and SEO Mastery: Strategies for Growth and Efficiency. A Practical Guide to Scaling Your Online Presence with Cutting-Edge Automation Tools and Advanced SEO Techniques. iD01t Productions.

Papagiannis, N. (2020). Effective SEO and Content Marketing. Wiley & Sons. Online ISBN: 9781119628682

Řezníček, J. & Procházka, T. (2014). Obsahový marketing. Albatros Media.

Šenkapoun, P. (2019). Webcopywriting pro samouky: Průvodce moderního marketéra a podnikatele po webovém obsahu. Zoner Press.

Van Den Reym, M. (2024). Mastering SEO Strategies for the Modern Web. Boost Visibility, Drive Traffic, and Dominate Search Rankings with Proven SEO Strategies to Accelerate Business Growth. Amazon Digital Services.

Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy: definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5 (2), 92-98.

Yang, W. (2024). Beyond algorithms: The human touch machine-generated titles for enhancing click-through rates on social media. PLOS One. doi: 10.1371/journal.pone.0306639.

Zhang, J. J. et al. (2024). Digital tourism interpretation content quality: A comparison between AI-generated content and professional-generated content. Tourism Management Perspectives, 53, 101279. doi: 10.1016/j.tmp.2024.101279.